Arvopohjainen hinnoittelu on käytäntö, jossa tuotteen tai palvelun hinta asetetaan asiakkaalle koetun arvon perusteella. Tämä lähestymistapa johtaa yleensä erittäin korkeisiin hintoihin ja vastaavasti korkeisiin voittoihin yrityksille, jotka voivat suostuttaa asiakkaansa hyväksymään sen. Siinä ei oteta huomioon tuotteen tai palvelun kustannuksia eikä olemassa olevia markkinahintoja. Arvopohjaista hinnoittelua sovelletaan yleensä hyvin erikoistuneisiin palveluihin. Esimerkiksi rikosoikeudellisista syistä puolustautunut asianajaja voi periä asiakkailtaan korkean hinnan, koska heidän arvionsa siitä, että heitä ei ole vangittu, on oletettavasti melko korkea. Vastaavasti ensimmäisissä julkisissa tarjouksissa taitava asianajaja voi käyttää arvonhintaa, koska muuten asiakkaat eivät välttämättä kerää miljoonia dollareita ilman palveluitaan. Muita alueita, joihin arvopohjainen hinnoittelu voi olla vaihtoehto, ovat:
Tuotesuunnittelu
Konkurssityöt
Kustannusten vähentämisanalyysi
Oikeudenkäynnin puolustaminen
Lääketeollisuus
Arvopohjainen hinnoittelu soveltuu paremmin myös tilanteisiin, joissa asiakkaan hyväksyntä tehdään johtotasolla eikä hankintaosastolla. Ostohenkilöstö on taitavampi arvioimaan toimittajien hintoja, joten se ei todennäköisesti salli tällaista hinnoittelua.
Arvopohjainen hinnoittelulaskelma
ABC Legal on rakentanut sijoituspankkipalvelun, joka auttaa asiakkaitaan ensisijaisissa osakesijoituksissa. ABC: n tämän palvelun tarjoamisen sisäiset kustannukset ovat yleensä noin 1 000 tuntia henkilöstöaikaa 100 dollaria tunnissa tai yhteensä 100 000 dollaria. Tyypillinen osakevaihto on 10 miljoonaa dollaria, josta ABC veloittaa 5%; tämä toimii keskimääräisenä 500 000 dollarin maksuna. Veloitetun palkkion ja ABC: lle aiheutuvien kustannusten välillä ei ole yhteyttä. Siten ABC ansaitsee 400 000 dollaria 100 000 dollaria sisäisistä kustannuksista. Yhtiön asiakkaat eivät valittaa, koska he ovat saaneet keskimäärin 10 miljoonaa dollaria.
Arvopohjaisen hinnoittelun edut
Seuraavassa on etuja arvopohjaisen hinnoittelumenetelmän käytössä:
Lisää voittoja. Tämä menetelmä johtaa korkeimpaan mahdolliseen hintaan, jonka voit veloittaa, ja maksimoi siten voitot.
Asiakasuskollisuus. Hintahinnoista huolimatta voit saavuttaa erittäin korkean asiakasuskollisuuden toistuvaan liiketoimintaan ja viittauksiin, mutta vain, jos tarjottu palvelu tai tuote oikeuttaa korkean hinnan. Tämä etu johtuu yleensä myös myyntisuhteen luonteesta, jonka on oltava sekä läheinen että luotettava, ennen kuin arvopohjaista hinnoittelua voidaan edes harkita.
Arvoperusteisen hinnoittelun haitat
Seuraavassa on arvoperusteisen hinnoittelumenetelmän haittoja:
Markkinarako. Tämän menetelmän mukaan odotettavissa olevat korkeat hinnat ovat hyväksyttäviä vain pienelle osalle asiakkaita. Se voi jopa viettää joitain potentiaalisia asiakkaita.
Ei skaalautuva. Tämä menetelmä toimii parhaiten pienemmille erikoistuneille organisaatioille. On vaikea soveltaa sitä suurissa yrityksissä, joissa työntekijöiden taitotasot eivät välttämättä ole niin korkeat.
Kilpailu. Jokainen yritys, joka harjoittaa jatkuvasti hintaperusteista hinnoittelua, jättää kilpailijoille paljon tilaa tarjota alhaisempia hintoja ja poistaa markkinaosuutensa.
Työvoimakulut. Olettaen, että palvelua tarjotaan, tarjoat todennäköisesti niin huippuluokan taitopaketin, että palvelun tarjoamiseen tarvittavat työntekijät ovat melko kalliita. On myös riski, että he voivat jättää kilpailevien yritysten perustamisen.
Arvopohjaisen hinnoittelun arviointi
Tämä menetelmä on poikkeuksellisen kannattava niillä kapealla alueilla, joilla yritys voi tarjota ensiluokkaisia palveluja, joita asiakkaat arvostavat. Monet asianajajat ja sijoituspankkiirit ovat harjoittaneet arvopohjaista hinnoittelua vuosikymmenien ajan, joten se on selvästi käyttökelpoinen menetelmä. Sitä ei kuitenkaan voida soveltaa useimmissa yrityksissä, joissa normaalin kilpailupaineen vuoksi arvopohjaisen hinnoittelun käyttö on mahdotonta. Kun yrityksen tuotteet ovat täysin tavaroita, arvopohjainen hinnoittelu ei ole toteuttamiskelpoinen strategia.
