Määritelmä tunkeutumisen hinnoittelu
Tunkeutumishinnoittelu on käytäntö, jonka mukaan tuotteille tai palveluille asetetaan aluksi alhainen hinta markkinaosuuden kasvattamiseksi. Alhainen hinta houkuttelee todennäköisesti hintaherkkiä asiakkaita. Hinta voidaan asettaa niin alhaiseksi, että myyjä ei voi ansaita voittoa. Myyjä ei kuitenkaan ole järjetön. Tunkeutumishinnoittelun tarkoitus voi seurata mitä tahansa näistä reiteistä:
Aja kilpailijat pois markkinoilta, joten yritys voi lopulta nostaa hintoja pelkäämättä hintakilpailua muutamilta jäljellä olevilta kilpailijoilta. tai
Hanki niin suuri markkinaosuus, että myyjä voi vähentää valmistuskustannuksiaan erittäin suurten tuotanto- ja / tai ostomäärien vuoksi. tai
Käytä myyjän käytettävissä olevaa ylimääräistä tuotantokapasiteettia; sen marginaalikustannukset tuottaa tätä ylimääräistä kapasiteettia käyttäen ovat niin alhaiset, että sillä on varaa ylläpitää levinneisyyshinnoittelua jo jonkin aikaa.
On suhteellisen yleistä, että uusi markkinoille tulija harjoittaa levinneisyyden hinnoittelua saadakseen alkuperäisen markkinaosuuden. Se on erityisen todennäköistä, kun uudella tulokkaalla on tuote, jota se ei voi erottaa kilpailijoiden tuotteista merkityksellisellä tavalla, ja päättää siten tehdä eron hinnan perusteella.
Yrityksellä, joka haluaa noudattaa levinneisyyden hinnoittelustrategiaa, pitäisi olla huomattavat taloudelliset resurssit, koska siitä voi aiheutua merkittäviä tappioita strategian alkuvaiheessa.
Tämä lähestymistapa voi toimia hyvin massamarkkinoilla, joissa myydään suuria määriä hyvin samanlaisia tuotteita, koska se luo jollekin mahdollisuuden laskea hintoja erittäin suurilla tuotantomäärillä.
Jos yritys saavuttaa riittävän myyntimäärän tämän hinnoittelustrategian avulla, siitä voi tulla tosiasiallisesti toimialan standardi, mikä helpottaa markkina-aseman puolustamista.
Tunkeutumisen hinnoittelulaskelma
ABC International haluaa tulla sinisten yksihaaraisten vekottimien markkinoille. Tämänhetkisen siniharmaan widgetin nykyinen markkinahinta on 10,00 dollaria. ABC: llä on suuri määrä ylimääräistä tuotantokapasiteettia, joten tuotteen lisäkustannukset ovat vain 6,00 dollaria. Näin ollen se päättää tulla markkinoille 6,25 dollarin levinneisyyshinnalla, jota se tuntuu mukavalta ylläpitää lähitulevaisuudessa. Kilpailijat evakuoivat nopeasti markkinat, ja ABC: stä tulee määräävä myyjä sinisillä yksipuolisilla widgeteillä.
Tunkeutumisen hinnoittelun edut
Seuraavat ovat levinneisyyden hinnoittelun menetelmän etuja:
Pääsyn este. Jos yritys jatkaa levinneisyyden hinnoittelustrategiaansa jonkin aikaa, alhaiset hinnat estävät mahdollisia uusia tulijoita markkinoille.
Vähentää kilpailua. Taloudellisesti heikommat kilpailijat ajetaan markkinoilta tai pienemmille markkinarakoille.
Markkinoiden määräävä asema. Tällä strategialla on mahdollista saavuttaa määräävä markkina-asema, vaikka levinneisyyshinnoittelua saatetaan joutua jatkamaan pitkään, jotta riittävä määrä kilpailijoita voidaan ajaa pois.
Tunkeutumisen hinnoittelun haitat
Seuraavat ovat levinneisyyden hinnoittelumenetelmän käytön haittoja:
Tuotemerkin puolustaminen. Kilpailijoilla voi olla niin vahva tuote- tai palvelumerkki, että asiakkaat eivät ole halukkaita siirtymään edulliseen vaihtoehtoon.
Asiakkaan menetys. Jos yritys harjoittaa vain levinneisyyden hinnoittelua parantamatta myös tuotteen laatua tai asiakaspalvelua, se voi huomata asiakkaiden lähtevän heti, kun se nostaa hintojaan.
Havaittu arvo. Jos yritys alentaa hintoja huomattavasti, se luo asiakkaille käsityksen, että tuote tai palvelu ei ole enää yhtä arvokas, mikä voi häiritä myöhempiä hinnankorotustoimia.
Hintasota. Kilpailijat voivat vastata vielä alhaisempiin hintoihin, jotta yritys ei saa markkinaosuutta.
Tunkeutumisen hinnoittelun arviointi
Tämä menetelmä on hyödyllisin suurille yrityksille, joilla on riittävät resurssit alentaa hintoja huomattavasti ja torjua kilpailijoiden yrityksiä alittaa hinnat. Se on vaikea lähestymistapa pienemmälle, resursseja köyhälle yritykselle, joka ei voi selviytyä pitkään levinneisyyshinnoittelun tarjoamilla vähäisillä marginaaleilla.
