Jatkuva arvo on määrä, jonka potentiaalinen hankittava kohde on arvokas ostajalle olettaen, että liiketoiminta jatkuu toiminnassaan lähitulevaisuudessa. Oletus jatkuvasta toiminnasta on kriittinen, sillä se tarkoittaa, että liiketoiminnalla on jatkossakin asiakaskunta, joka ostaa edelleen siitä, työntekijät, jotka jatkavat siellä työskentelyä, lisenssit ja luvat, jotka ovat edelleen voimassa, ja niin edelleen. Ilman jatkuvan toiminnan oletusta yritys on olennaisesti vain hajoamisarvonsa ja jäljellä olevan henkisen omaisuuden arvon arvoinen. Jatkuvan toiminnan oletuksen mukaan hankkijaosapuoli voi olla halukas maksamaan liiketoiminnasta paljon enemmän kuin sen omaisuuserien kirjanpitoarvo saattaa merkitä.
Lyhyesti sanottuna toiminnan jatkuvuusarvo on yrityksen kyky jatkaa positiivisten kassavirtojen tuottamista tulevaisuudessa.
