Psykologinen hinnoittelu on käytäntö, jossa hinnat asetetaan hieman kokonaislukua alhaisemmiksi. Tämä käytäntö perustuu uskomukseen, että asiakkaat eivät pyöristä näitä hintoja, joten he kohtelevat heitä alhaisempina hintoina kuin ne todellisuudessa ovat. Asiakkaat käsittelevät hintaa vasemmanpuoleisimmasta numerosta oikealle, joten he jättävät yleensä huomiotta hinnan muutaman viimeisen numeron. Tämä vaikutus näyttää korostuvan, kun hinnan murto-osa tulostetaan pienemmällä kirjasimella kuin muu hinta. Esimerkki psykologisesta hinnoittelusta on auton hinnan asettaminen 19 999 dollariin 20 000 dollarin sijaan. Tämän tyyppinen hinnoittelu on erittäin yleistä kulutustavaroille. Käsitteen vaihtelu on hintojen asettaminen korkeammalle uskomalla, että asiakkaat pitävät tuotetta tärkeämpänä, jos hinta asetetaan korkeammalle tasolle.
Esimerkki premium-hinnoittelusta
ABC International on luonut täysin sähköauton kaupunkiliikenteen matkustajille. Tutkittuaan kilpailevia hintapisteitä ABC havaitsee, että vastaavia ajoneuvoja on joukko, jonka hinta on 19 999 dollaria. Myös monet autonostajat käyttävät online-hintakauppapalveluja arvioidakseen ajoneuvoja, ja nämä palvelut tarjoavat vaihtoehtoja auton ostajille 10000 dollarin hinnoittelualueilla. Siten ABC päättää hinnoittaa ajoneuvon hintaan 19 999 dollaria paitsi kilpailun vastaamiseksi myös sijoittua 10 001 - 20 000 dollarin hintavyöhykkeeseen.
Psykologisen hinnoittelun edut
Seuraavassa on etuja psykologisen hinnoittelumenetelmän käytöstä:
Hintanauhat. Jos asiakas saa tietoja tuotehinnoista, jotka on jaoteltu kaistoihin, osittaisen hinnoittelun käyttö voi siirtää tuotteen hinnan matalammalle hintaluokalle, jossa asiakkaat voivat todennäköisemmin tehdä ostoksia. Esimerkiksi, jos asiakas haluaa harkita vain alle 20 000 dollaria maksavia autoja, hinnoittamalla ajoneuvo 19 999 dollariin se pudotetaan alempaan hintaluokkaan ja mahdollisesti lisää sen myyntiä.
Ei-järkevä hinnoittelu. Jos asiakkaita houkuttelevat psykologisen hinnoittelun suosimat hinnanalennukset (mikä on kiistanalainen lähtökohta), myynnin pitäisi kasvaa.
Ohjaus. Työntekijän on paljon vaikeampaa luoda vilpillinen myyntitapahtuma ja poistaa käteinen, kun tuotteiden hinnat asetetaan murto-osille, koska varastettavan käteismäärän laskeminen on vaikeampi. Vastaavasti varoja on helpompi varastaa, kun hinnat asetetaan pyöristettyihin dollarimääräihin.
Alennushinnoittelu. Jos yritys myy tiettyjä tuotteita, se voi muuttaa tuotteiden hintojen loppumerkkejä tunnistaakseen niiden olevan myynnissä. Siten kaikki tuotteet, joiden hinta on ".98", saavat 20%: n alennuksen kassalla.
Psykologisen hinnoittelun haitat
Seuraavat ovat psykologisen hinnoittelumenetelmän haittoja:
Laskeminen. Kassan voi olla vaikeaa laskea velkasummaa, kun käytetään murto-osia, sekä tehdä muutoksia tällaisiin ostoihin. Tämä on vähemmän ongelma käytettäessä luottokortteja ja muita sähköisiä maksuja.
Järkevä hinnoittelu. Jos asiakkaat ovat järkevämpiä kuin psykologinen hinnoittelu antaa heille luottoa, he jättävät huomioimatta osittaisen hinnoittelun ja perustavat sen sijaan ostonsa perustana olevien tuotteiden arvoon.
Psykologisen hinnoittelun arviointi
Psykologisen hinnoittelun ylivoimainen käyttö tekee selväksi, että riippumatta siitä, onko taustalla oleva käsite virheellinen, yritykset asettavat hintoja tällä tavalla kilpailemaan keskenään. Aikaisemman esimerkin mukaan hinnan asettaminen murto-osaa korkeammaksi kuin kilpailijoiden perimät hinnat saattavat todellakin johtaa yksikkömyynnin määrän vähennykseen, joten yrityksen on todennäköisesti käytettävä psykologista hinnoittelua pysyäkseen kilpailukykyisenä.
