Rajakustannusten hinnoittelu on käytäntö, jossa tuotteen hinta asetetaan muuttuviin kustannuksiin tai hieman korkeammiksi sen tuottamiseksi. Tämä lähestymistapa liittyy tyypillisesti lyhytaikaisiin hintojen asettamistilanteisiin. Tämä tilanne syntyy yleensä jommassakummassa seuraavista olosuhteista:
Yrityksellä on käytettävissä pieni määrä käyttämätöntä tuotantokapasiteettia; tai
Yritys ei pysty myymään korkeammalla hinnalla
Ensimmäinen skenaario on yritys, joka on todennäköisemmin taloudellisesti terve - se haluaa vain maksimoida kannattavuutensa muutamalla yksikkömyynnillä. Toinen skenaario on epätoivo, jossa yritys voi saavuttaa myyntiä millään muulla tavalla. Kummassakin tapauksessa myynnin on tarkoitus tapahtua asteittain; niiden ei ole tarkoitus olla pitkäaikainen hinnoittelustrategia, koska tämän matalan hinnan ei voida odottaa kompensoivan yrityksen kiinteitä kustannuksia.
Tuotteen muuttuvat kustannukset ovat yleensä vain sen rakentamiseen tarvittavat suorat materiaalit. Suora työvoima on harvoin täysin vaihtelevaa, koska tuotantolinjalla on oltava miehistön vähimmäismäärä riippumatta tuotettujen yksiköiden määrästä.
Marginaalikustannusten laskenta
ABC International on suunnitellut tuotteen, joka sisältää 5,00 dollaria muuttuvia kuluja ja 3,50 dollaria kohdistettuja yleiskustannuksia. ABC on myynyt kaikki mahdolliset yksiköt normaalihintaan 10,00 dollaria, ja sillä on edelleen käytettävissä jäljellä olevaa tuotantokapasiteettia. Asiakas tarjoaa ostaa 6000 kappaletta yrityksen parhaaseen hintaan. Myynnin saamiseksi myyntipäällikkö asettaa hinnaksi 6,00 dollaria, mikä tuottaa 1,00 dollarin lisävoiton jokaisesta myydystä yksiköstä tai yhteensä 6 000 dollaria. Myyntipäällikkö jättää huomiotta kohdennetut 3,50 dollarin yleiskustannukset yksikköä kohti, koska ne eivät ole muuttuvia kustannuksia.
Marginaalikustannusten hinnoittelun edut
Seuraavassa on etuja marginaalihinnoittelumenetelmän käytössä:
Lisää voittoja. Tulee asiakkaita, jotka ovat erittäin herkkiä hintoihin. Tämä ryhmä ei ehkä muuten osta yritykseltä, ellei se ole halukas osallistumaan marginaalihintojen hinnoitteluun. Jos näin on, yritys voi ansaita lisää voittoja näiltä asiakkailta.
Markkinoiden sisäänkäynti. Jos yritys on halukas luopumaan voitoista lyhyellä aikavälillä, se voi käyttää rajakustannushinnoittelua päästäkseen markkinoille. On kuitenkin todennäköisempää, että ostat hintaherkimmät asiakkaat tekemällä niin, jotka ovat taipuvaisia jättämään sen, jos hintapisteet nousevat.
Lisävarusteiden myynti. Jos asiakkaat ovat halukkaita ostamaan tuotetarvikkeita tai -palveluita vankalla marginaalilla, voi olla järkevää käyttää marginaalikustannuksia hinnoittelemalla tuotetta jatkuvasti ja ansaita sitten voittoja myöhemmästä myynnistä.
Marginaalikustannusten hinnoittelun haitat
Seuraavat ovat marginaalihinnoittelumenetelmän haittoja:
Pitkän aikavälin hinnoittelu. Menetelmää ei voida hyväksyä pitkällä aikavälillä hintojen asettamisessa, koska se johtaa hintoihin, jotka eivät ota huomioon yrityksen kiinteitä kustannuksia.
Ohittaa markkinahinnat. Reunakustannusten hinnoittelu asettaa hinnat absoluuttiselle minimille. Jokainen yritys, joka käyttää tätä menetelmää rutiininomaisesti hintojensa määrittämiseen, saattaa antaa valtavan määrän marginaalia, jonka se olisi voinut ansaita, jos se olisi sen sijaan asettanut hinnat markkinahintaan tai sen lähelle.
Asiakkaan menetys. Jos yritys harjoittaa säännöllisesti rajakustannusten hinnoittelua ja yrittää sitten nostaa hintojaan, se saattaa huomata myyvänsä asiakkaille, jotka ovat erittäin herkkiä hintamuutoksille ja jotka luopuvat siitä heti.
Kustannuspainotteisuus. Yritys, joka harjoittaa rutiininomaisesti tätä hinnoittelustrategiaa, huomaa, että sen on jatkuvasti pidettävä kustannuksia alhaisina voittoaan, mikä ei toimi hyvin, jos yritys haluaa siirtyä korkean palvelun ja laadukkaammalle markkinarakolle.
Marginaalikustannusten hinnoittelun arviointi
Tämä menetelmä on hyödyllinen vain tietyssä tilanteessa, jossa yritys voi ansaita ylimääräisiä voittoja ylimääräisen tuotantokapasiteetin käytöstä. Se ei ole menetelmä, jota käytetään normaalissa hinnoittelussa, koska siinä asetetaan vähimmäishinta, josta yritys ansaitsee vain minimaalisen voiton (jos sellaista on). Yleensä on parempi asettaa hinnat markkinahintojen perusteella.
