Hintajohtajuuden määritelmä
Hintajohtajuus on tilanne, jossa yksi, yleensä toimialallaan hallitseva yritys, asettaa hinnat, joita kilpailijat seuraavat tarkasti. Tällä yrityksellä on yleensä alhaisimmat tuotantokustannukset, ja se voi siten alittaa hinnan, jonka kilpailija yrittää asettaa hinnat alhaisemmaksi kuin hintajohtajan hintapiste. Kilpailijat voisivat periä korkeampia hintoja kuin hintajohtaja, mutta tämä johtaisi todennäköisesti markkinaosuuden pienenemiseen, ellei kilpailijat pystyisi erottamaan tuotteitaan riittävästi.
Hintajohtajuus ei ole asiakkaiden etujen mukaista, kun hintajohtaja asettaa hinnat korkeammiksi kuin normaalissa kilpailutilanteessa. Kuitenkin päinvastoin on tapaus, jossa hintajohtaja käyttää tuotantoaan ja ostomääriä jatkuvasti alentamaan hintoja - joihin kaikkien kilpailijoiden, jotka haluavat pysyä alalla, on vastattava.
Jotta hintajohtajuus olisi olemassa korkealla hinnalla, alan tärkeimpien kilpailijoiden välillä on oltava hiljainen yhteistyö. Näin ei ole, kun hintajohtajuus ajaa hintapistettä alas, koska kilpailijoilla ei ole muuta vaihtoehtoa kuin vastata mataliin hintoihin.
Hintajohtajuus voi olla olemassa seuraavissa olosuhteissa:
- Salainen. Kilpailijat suostuvat hiljaa seuraamaan yhden yrityksen hintajohtajuutta.
- Ylivoimainen markkinaosuus. Jos yhdellä yrityksellä on ylivoimaisesti suurin markkinaosuus alalla, sen huomattavasti pienemmillä kilpailijoilla ei ole muuta vaihtoehtoa kuin seurata hintansa johtoa.
- Trenditieto. Yksi yritys voi olla epätavallisen hyvä havaita teollisuuden trendejä, joten muiden alan yritysten on helpompi seurata sen johtajuutta hinnoissa kuin käyttää aikaa ja rahaa saman tietämyksen kehittämiseen. Tämä tunnetaan nimellä barometrinen hintajohtajuus.
Hintajohtajuuden edut
Seuraava on etu hintajohtajuusmenetelmästä:
- Korkea voittomarginaali. Jos yritys voi asettaa korkeita hintapisteitä ja kilpailijat ovat valmiita seuraamaan näitä hintapisteitä, yritys voi ansaita kohtuuttoman suuria voittoja.
Hintajohtajuuden haitat
Seuraavassa on haittoja hintajohtajuusmenetelmän käytössä:
- Puolustava ponnistus. On olemassa useita syitä sille, miksi teollisuus voi hyväksyä tietyn yrityksen hintajohtajaksi, joista useisiin kuuluu seurata kilpailijoita ja ryhtyä reaktiivisiin toimiin, jos ne eivät noudata yrityksen hintajohtajuutta.
- Tyytyväisyys. Yritys, joka käyttää menestyksekkäästi hintajohtajuutta, voi tulla tyytymättömäksi eikä pitää kustannusrakennettaan riittävän heikkona, jotta se voisi ansaita voittoa, jos hintasota kehittyy.
Hintajohtajuuden arviointi
Hintajohtajana oleminen on erinomainen asema olla, mutta toimialalla voi olla vain yksi hintajohtaja, joten se on vaihtoehto harvoille yrityksille. Sen sijaan useimpien yritysten on huolehdittava markkinoiden kapealla löytämisestä, jota ne voivat puolustaa riittävällä tuotteiden eriyttämisellä tai korkealla palvelutasolla.
